当下，网络媒体的影响力已经渗入到社会政治、经济和文化生活等诸多方面。每当出现焦点事件，都会引起网民的强烈反响，如何正确引导网络舆论已经成为一个重要的课题。

分析网络舆论产生的心理机制，主要有三种情形：

宣泄情绪。按照弗洛伊德的观点，人的心理活动包括意识和无意识两个部分。无意识包括大量的观念、愿望、想法等，这些观念和愿望由于和社会道德存在冲突而被压抑，不能出现于意识中。人积累了心理能量总要找宣泄的出口，网络舆论阵地恰巧为人们提供了一个情绪发泄的空间。中国社科院社会问题研究中心主任于建嵘认为，当前中国社会的剧烈变化、利益的重新分配、社会阶层的重新划分和差距加深，使得社会充斥着广泛的不满情绪；某些地方政府长期行政不作为、乱作为，造成社会秩序紊乱甚至失控，一些人的利益得不到保护；司法不公平、不公正，信访长期无结果，使人感到无处说理，心理压抑；道德体系崩溃，人心迷茫。这些深层次矛盾长期累积，得不到有效的排解与疏导，碰到合适的导火索，就会一触即发。以贫困县女检察长豪车事件为例，“贫困县”、“豪车”这些具有刺激性的信息一出现，立即引发网民长久以来对官员贪腐问题的不满情绪，女检察长迅速被网民树为新的腐败典型，成为众矢之的。

先入为主心理。具体表现为首因效应与犄角效应的作用。在社会心理学中，由于第一印象的形成所导致的在总体印象形成上最初获得的信息比后来获得的信息影响更大的现象，称为“首因效应”。因为第一印象一旦建立起来，它对于后来获得信息的理解和组织有着强烈的定向作用。人们对于后来信息的理解，常常是根据第一印象来完成的。犄角效应与晕轮效应相对应，是指由于一个缺点导致对事物的普遍评价较差的现象，即“一差百差”现象。贫困县女检察长豪车事件的舆情引爆后，尽管当事人刘丽洁百般解释都难以改变网民心中的初始印象，随后又曝出修建豪华办公楼、刘丽洁在上海有房产等事件，由于有“豪车”在先，网民对后面的信息深信不疑。

从众与群体压力的影响。从众是指个人的观念与行为由于群体的引导或压力，而向与多数人相一致的方向变化的现象。根据社会比较理论，在情境不确定的时候，其他人的行为最具有参照价值。“木秀于林，风必摧之”的古语也提醒人们，对于群体一般状况的偏离，会面临群体的强大压力乃至严厉惩罚。对于同群体保持一致的成员，群体的反应是喜欢、接受和优待。而对于偏离者，群体则倾向于厌恶、拒绝和制裁。在贫困县女检察长豪车事件中，负面的舆论一直占据主流，一旦有网民发表与群体相左的意见，立即招来众多网民的攻击。在这种群体压力之下，群体成员中原有的倾向性得到进一步加强，产生群体极化现象。

因此，对网络舆论进行引导很重要。网络舆论引导的实质就是使网民“态度改变”的过程。社会心理学中的态度改变理论为研究网络舆论引导问题提供了理论借鉴。说服网民改变态度，需要考虑四个方面的因素。一是说服者方面的因素，说服者是否有专家资格，是否有可靠性，是否有吸引力；二是说服信息方面的因素，包括信息内容之间的差距，信息引起的恐惧感以及信息的呈现方式；三是被说服者方面的因素，包括被说服者的人格、心情、卷入程度等；四是情境因素，比如预先警告会使人产生抗拒，不利于态度改变；分散注意能减少抗拒，有利于转变态度等。在应对具体的舆情时，兹提供以下建议。

及时发布权威信息，掌握舆论主动权。政府有关部门及时地把处理相关工作的进展和各方面的“行动信息”发布出去，这样既能赢得媒体和网民的信任，也能掌握舆论引导上的主动权。如果事件发生后，信息发布者失语或信息延迟，就很容易为各种负面的、不负责任的信息传播创造条件，为以后扭转网络舆论方向增加困难。需要指出的是，政府部门在与网民互动时，采取一种解决问题、平等理解的方式，更易被网民接受。

充分发挥意见领袖的作用。当网络出现非理性信息和极端言论，受众无所适从时，他们对于权威意见的依赖会更强烈，更需要意见领袖为自己解惑。邀请知名专家或网络评论员撰写评论性文章，以及采用“专家在线访谈”形式来引导舆论，都是对“意见领袖”方式的运用，也更能体现出信息传播者自身特点具有的说服优势。让主流、权威、真实、可靠的声音占领公众意见市场，是引导网络非理性舆论的重要途径。在网上营造多元意见空间，也有利于分散注意，避免极端情绪的发生。

加强心理咨询与辅导工作。在国内，心理咨询与辅导尚未得到普及。近期发生的“双刀男”等极端事件，无不反映出在一些平时看似窝囊的小人物身上，积蓄了一种可怕的被压抑的力量，在无法继续遏制的状态中，他们会以放弃自己的方式展示自己。这种内心的表达对社会具有不可预料的破坏性。由此凸显出特定人群的心理健康问题相当严重，对其进行必要的心理咨询与辅导显得格外重要。因此，应充分发挥专业心理机构的作用，对具有极端心理和行为的当事人及时进行心理辅导，疏导心理压力，避免其走上危害公共安全的道路。

建立社会矛盾疏导机制。社会群体性事件的发生，往往是矛盾积累到一定程度的必然结果。在事件的发展进程中，如果能从源头化解矛盾，解决公众正当的利益诉求，矛盾就不会进一步升级，导致群体性事件的发生。这就要求政府相关部门，尤其是公检法部门，要建立化解基层社会矛盾的一套体制机制，使问题解决在萌芽阶段，避免矛盾进一步扩大升级。说到底，解决公众合理的利益诉求才是消除负面舆情的根本途径。

“疏”、“堵”并重。根据社会心理学的宣泄原理，有节制地反映某些消极舆论，使其适度宣泄情绪，有利于缓解社会矛盾，化消极为积极。当然同时也要把握好网上主流舆论，以营造一个既宽松又健康的舆论环境。从网络媒体的长远发展来看，由于网络媒体与传统媒体的不同特点，采取以“疏”为主、以“堵”为辅的网络舆论引导与管理手段，不失为一种理性、科学的选择。作者单位：北京大学心理系