切断“送礼”广告传播途径

近日，广电总局下发《虎扑篮球：清理广播电视“送礼”广告的通知》，要求各级电台、电视台立即删除含有渲染“送礼”内容的广告。这类广告往往为名酒、名表、珍邮、金银纪念币等“送礼”性质的产品做宣传，其宣传点落在“送礼首选”、“送领导”、“上级有面子”等内容上。在中央出台八项规定，反复强调要厉行勤俭节约、反对铺张浪费的背景下，这类广告传递的信息表明，社会上的一些不良风气仍需从多方面进行遏制。

所谓广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，广泛地向公众传递信息的宣传手段。作为大众传播方式，广告借助报纸、电台、电视台等媒介，在信息传播中必然带有观念、态度的传达。美国现代广告之父阿尔伯特·拉什尔说过，广告就是一种劝服。无论是公益广告、效应广告，还是商业广告、产品广告，其文本传达的观念、态度，对受众都有着或深或浅的影响，特别是在全媒体营销的氛围之下，这种意识影响力往往超出人们的想象。那些含有不良内容、渲染不良风气的广告的负面影响不容忽视。

介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式对消费造成诱导，广告的这种营销目的和方式本无可厚非。但细究不良广告，把“送礼”作为产品特点甚至优点大肆渲染，就是变相利用了营销中的消费者心理。这种“心思”，出发点指向现存的送礼之风，在传播效果上则不可避免地助长了新的送礼之风。一些产品为赚钱紧盯送礼，特别是针对领导、上级的送礼，就是对不正之风的助推与鼓动。

寄生于不良风气中的产品和营销并不具有真正生命力，一些“送礼”广告因其形式内容的大肆渲染和夸张，遭到不少观众的反感。广电总局此番对“送礼”广告所下的禁令，是从广告传播的媒介——电台、电视台入手，切断不良广告的传播途径。而舆论环境的构成是复杂的，电台、电视台关了“入口”，报纸、网络乃至各种小传单、橱窗路牌，仍然是不良广告可以进入的场所。

清理不良广告，从传播平台入手是个很好的开始，同时还需要从源头上加强商业、广告业的行业自律。广告行业必须真正认清“送礼”这类不良广告的弊端，积极转变思路，倡导社会新风，在愈涤愈清的舆论环境中，重新找到发展的机遇。（曹华飞）