星巴克在中国卖高价了吗

近日，有媒体报道称，星巴克咖啡在中国卖高价：一杯354毫升的拿铁咖啡，在北京的售价为27元，是其物料成本的近10倍。

报道还列举了相同容积的拿铁咖啡在其他地方的售价：英国伦敦24.25元人民币，美国芝加哥19.98元人民币，印度孟买14.6元人民币。此举大概是用更直观的方式，来支持星巴克咖啡在中国卖高价的判断。

消费者一般都对价格比较敏感，所以这样的报道总能引发关切。但是，这则报道并不严谨，有些地方甚至违背了常识，容易混淆视听，造成一些不必要的误解。

首先，商品的价格包含成本，但成本并不决定价格。这是经济学常识。一件商品的成本几块钱，售价十几块或几十块钱，这并不必然表示它的价格就“高”。

打个比方，一个LV皮包卖多少钱，它的成本是多少？南方的芒果成本多少，运到北方卖多少钱？再比如说，一块豆腐，一瓶老干妈酱，在中国价格是多少，在美国为什么卖得比中国贵？我们可以说，豆腐和老干妈在美国卖了高价，“攫取高额暴利”吗？

从报道看，将一杯拿铁咖啡的物料成本与售价进行对比，也不恰当。按报道所说，物料成本包括咖啡豆、牛奶和一次性用品的费用。但物料成本不等于咖啡成本。一杯星巴克咖啡的成本——也可以说绝大部分商品的成本，至少还应包括人工、税收、租金、管理、设备、物流、仓储等等。这些东西的成本是多少，报道却没有说。

其次，定价自由。星巴克咖啡价格怎么定，由企业自主决定。从定价自由角度，星巴克将一杯咖啡定价100元，或者定价1元钱，这都没问题，都不违法。

消费者也有选择的自由。你觉得一个商品不合意，价格不合理，你可以不去买，用脚投票。客流量、营收和利润发生了变动，相关企业自然会作出反应。这一点其实不必过多操心。

当然，还存在一种情况，就是价格垄断。一家企业是否存在价格垄断行为，是需要从法律上做出严格界定的。

此外，仅仅在数字上对比北京、伦敦、芝加哥和孟买等地的咖啡定价，也说明不了多少问题。不同的国家和城市，其税收、租金、物流以及消费喜好、消费心理、品牌形象等，都不尽相同，这些因素都可能影响到商品定价。甚至在中国国内，同一件商品在北京、上海、武汉等不同城市的定价，恐怕也都会不同。

即便不考虑其他因素，一个洋品牌在中国的价格比在本国高，不算什么新鲜事。此前就有媒体报道说，一些国外的服装品牌，在本国可能就是“超市货”，卖得很便宜，但来到中国，就定位成了中高端品牌，价格水涨船高。

星巴克在中国卖高价这个报道，往小了说，是报道不够严谨，在专业性上缺乏足够的说服力。这提醒我们媒体工作者在做报道时，一定要深思熟虑，判断要站得住脚，减少“硬伤”，不能以其昏昏，使人昭昭。往大了说，中国改革开放搞了30多年，社会主义市场经济正式确立也有20多年，但有关市场经济的一些基本知识、观念、思维方式等，是否就已经深入人心了呢？恐怕也未必。这种情况下，更加需要专家学者、媒体工作者，用常识和逻辑来引导人、说服人。