星巴克的“价格歧视”

不少国人在出国旅游时都会发出这样的感叹：在国外买品牌货比在国内买便宜好多啊！广受白领追捧的星巴克，被认为稍显奢侈的哈根达斯，背的名牌包包，穿的运动鞋，在国外的价格原来如此亲民。近日，央视有报道称，价格高达30多元的拿铁其实每杯的物料成本竟不足五元，此报道又引来一番虎扑篮球：洋品牌在国内暴力定价的热议。

据央视20日上午的报道称，央视记者采访并对比了北京、伦敦、纽约、孟买的星巴克同款拿铁咖啡的价格，北京最贵27元，孟买的最便宜，只有人民币14元多。虽然在纽约和伦敦，这样一杯咖啡也卖到了人民币20元以上，但星巴克在中国的高价格，同样带来高利润。

而根据星巴克的报表，中国及亚太大区的利润达到32%，美洲大区的利润为21.1%，而欧洲中东及非洲大区的利润率只有1.9%。星巴克CEO在接受媒体采访时公开表示，中国市场是高利润率市场，并透露将把中国市场作为在美国外的第二大市场。上海咖啡专业委员会会长王振东还表示，一杯中杯拿铁咖啡的物料成本不足5元。

其实在我看来，成本价格的构成不仅仅是物料价格，应还包括人力、水电、税费以及房租等，而在地价日益上涨的今天，在一线城市的繁华商业区，物业租金往往是非常高的。所以仅以物料成本来计算利润率是不准确的。但是，这也不能说星巴克的利润不高。

实际上，成本如何并不重要。在经济学中，商品的价格包含成本，但成本并不决定价格，决定价格的其实是稀缺性。一件商品的成本几块钱，售价十几块或几十块钱，这并不必然表示它的价格就“高”。因为，在竞争市场中，对单个厂商而言，成本其实是相对次要的东西，产品好，利润再大也卖得出去；产品不好，价格低于成本也无人问津。

在很多媒体的眼中，产品的定价法应该是这样的：原材料的价格加上其他摊销的费用，再加上一定的利润，OK，定价完成。但一般来说，定价方法大致有三种，一种是基于成本的定价，一种是基于竞争的定价，还有一种是基于需求的定价。比如说，白菜进货两元一斤，我加到两块半卖出，那就是成本定价；竞争对手的产品卖两块，我就卖一块八，这是基于竞争的定价；消费者觉得一杯咖啡值三十块，我就卖三十块，这就是基于需求的定价。

在星巴克的品牌运作之下，到星巴克喝咖啡已经成为一种小资身份的象征了。在星巴克里，喝的不仅仅是那一杯咖啡，而更多的是感受心理上的愉悦。同时，星巴克的咖啡并非刚需，政府也没有对咖啡行业有着任何的准入限制。那就是说，开咖啡店完全属于竞争性的市场行为，我们又有什么理由去指责一个完全竞争市场上的产品的价格呢？