“双十一”，电商为何输不起？

面对天猫、京东两家大型电商平台的对垒，木林森被激怒了，它最终选择站在天猫这边——从这家体量不太大的鞋类品牌发表公开信，质问京东永久性关店开始，2015年“双十一”网上零售大战显然升级了。（11月8日《经济观察报》）

从没有哪年，“剁手节”里会弥漫如此烈性的火药味。有关“单身汪”的调侃、有关“推迟发工资为员工省钱”的幽默，似乎都没能冲淡这一个月来你来我往的过招。从天猫的“万店同庆”到京东的“品商”概念，从“双十一春晚”到“京喜夜晚会”，从京东实名“小报告”到总局考察阿里……用业界的话说，“天猫、京东等输不起，国家发改委、商务部、工商总局等疏忽不起，消费作为中国经济下行期的引擎更熄火不起”。

是非对错的口水仗，最终还是归于真金白银的流量与交易来定义“胜者为王”。今年的“双11”，皆大欢喜的偶像剧，转型成了风云激荡的纪录片。起承转合之间，是中国市场的微妙转身在起作用。一则，如同微博到微信的兴趣点迁移一样，电商格局之变的身后，是电商模式的裂变。当前我国4G手机用户数量突破3亿，预计今年中国手机用户将达到10亿。深度依赖PC端的电商，正在随着移动通信的发展，而呈现出碎片化、去通道化、社交化的新特点。社交电商，在以“京腾计划”等为例的实践中，正在摸索自己的新路。眼下的“双11”，便是初试牛刀的年度性契机。

二则，电商迟早要结束“放水养鱼”的野蛮生长期。据中国互联网信息中心报告显示，2014年中国超越美国成为全球最大网上零售市场，电子商务收入达4390亿美元，相当于国内GDP值的7%。如何在产业勃兴中找到自己的话语权与规则权，这是电商巨头不得不思考的现实问题。今年，工商总局、发改委等部门联手给电商上紧箍咒：9月，下发了《网络商品和服务集中促销活动管理暂行办法》，不久前，又发布了《虎扑篮球：规范网络零售价格行为的提醒书》。在“双11”等重大竞争中确立电商领域的公序良俗，这是“带头大哥”都想去做的大事。

此外，中国正在进入消费时代，经济的再平衡已经发生。用马云的话说，“未来20年中国将进入内需时代”。同时要看到的是，比如来自国家统计局的数据显示，今年前三季度国内生产总值487774亿元，按可比价格计算，同比增长6.9%。与之对应的，是下面这组令人稍微宽慰的数字：在这个6.9%当中，消费拉动4个百分点，比去年同期高出0.2百分点；消费对GDP累计同比贡献率也达到58.4%，显著高于去年同期的51.2%。刚刚公布的“十三五”规划建议则提出，加快实现发展动力转换，发挥消费对增长的基础作用。在这些背景之下，发挥电商等对内需提振的支撑线作用，意义远不是阿里或京东的账单问题那么简单。

“老板若是真的强，头条何须老板娘。”在电商之战的真相与绯闻之间，其实还有太多严肃意义上的价值链接。有数据称，2014年有3.5亿人在阿里平台上购物，光是“双11”当天，日访问量就达到3亿人次。在大数据与云计算的语境下，这些信息与信号，足以在数据共享的理念下，成为中国消费版图的“高精素描”。于此而言，“双11”这场战役，既关乎利润与市场，更关切信心与存在感。长远来说，亦是电商铺路与构图的生命线。