观察“新零售”要有立体角度

去年10月，马云在杭州云栖大会首次提出“新零售、新制造、新金融、新技术、新资源”的“五新战略”，“新零售”由此成为各方热议的公共概念，进而成为中国乃至全球面向未来商业变革的重要风向标。

业内一般认为，新零售是用大数据和互联网重构“人、货、场”等现代商业要素形成的一种新的商业生态。应当说，新零售的实践目前还处于探索阶段，比如盒马生鲜等，新零售的规律还处于研究阶段，对新零售是否“新”、“新”在何处，各方有不同看法，尚未有统一的认识。但是，新生事物总有一个成长的过程，观察和分析新生事物，重在观察其发展趋势，这就需要多个角度切入，才能把握新生事物的特点，防范其发展进程中可能出现的风险与冲击，才能为其发展提供所需要的制度营养。

当前，我国经济转型正处于关键时期，无论是消费结构、产业结构、城乡结构还是社会结构等，正处在一个升级进程中。考虑到13亿人的人口规模，这个结构升级是史无前例的。想象一下，13亿人的消费以年均10%以上的速度增长，其中服务型消费需求占比以每年1个百分点的速度增长，这是全球最大的新兴消费市场。可以观察一下，目前公共场所的广告中，除了传统产品广告外，地方旅游推介的信息占比不断增加，这就是国人旅游消费需求增长的一个最直观的反映。这些不断增长的服务型消费需求，带来新供给，引发新零售，成为新业态的丰富土壤。

我们与国际上一些知名企业交流时发现，他们越来越重视中国市场，不是因为中国传统的成本优势，而是因为中国巨大的市场潜力。因此，新零售取代传统零售，如同汽车替代马车一样，不是哪个企业所提出和左右的，而是中国经济结构升级的大趋势所客观决定的。

在看到我国结构升级巨大潜力的同时，也要看到我国经济面临比较突出的结构性矛盾。这些结构性矛盾的集中反映就是供求不匹配，一方面，供过于求，以重化工业为主的产能过剩压力较大；另一方面，供不应求，以服务供给为主的供给短缺巨大。探索包括新零售在内的新商业生态，有助于破解结构性矛盾。

在一个供给过剩的社会中，消费者的选择范围越来越大，选择成本越来越高，“选择痛苦”有可能会成为消费者最重要的成本，包括时间成本和精力成本。在新零售下，虽然有大量商品可供销售，但消费者并非被动地接受巨量营销的轰炸。在大数据的支持下，消费者所有的购买行为、评价指标、商家的信用等级、商品的用户体验等被大数据化，通过一定的算法可以最大可能地模拟消费者的消费偏好。由此，每个人获得的商品推荐信息不同于其他人，是高度个性化的。这可以使消费者的选择成本大大减少。也就是说，新零售不仅降低生产者成本，尤其是库存成本，而且也降低消费者成本，尤其是消费选择成本。

从熊彼特的创新理论看，新零售实质是一种新的商业模式和商业生态，是一种“新的组织”，但这个创新可能会引发一系列的连锁反应。通过大数据重构整个销售过程，新零售可以使消费者偏好以更小成本、更短时间内得到反映和显示。比如，一位消费者在过去一段时间内连续购买了不同品牌的啤酒，销售厂商就可以通过数据分析发现，这位消费者在周一至周五喜欢喝清淡的啤酒，周六和周日喜欢喝稍重口味的啤酒。由此啤酒商能够更好地把握消费者的偏好，更好地为这位消费者提供服务。

但这些技术创新和商业生态的创新，需要企业去探索，去试错。当务之急不是争论新零售到底新不新，而应该是在制度上鼓励更多的企业来探索、创造新的业态和模式，探索更适合新业态、新零售的制度体系，尽快形成“百花齐放”的新格局。

作者为中国（海南）改革发展研究院经济研究所所长