用新零售满足和引导新消费

今年“双11”又一次刷新成交纪录，也刷新了公众对网络时代“新消费”的认知和期待。各大电商平台最关心的是自己的成交金额，因为这组数据不仅要给投资者看，也是证明其江湖地位的最好证据。“剁手”们最关心的是自己所购商品能否及时、顺利送达，希望不要卷入消费纠纷。

“双11”成交金额当然值得关注，这能反映出国人的消费能力和消费趋势。不过，比成交金额更值得关注的新现象、新趋势、新问题还有很多，比如成交金额反映出消费潜力仍然很大。今年前三季度，消费对我国经济增长贡献率高达64.5%，今年“双11”的骄人成绩，再次反映出社会消费需求十分旺盛。

再看消费人群变化。之前，“剁手族”基本上是善于玩电脑和手机、喜欢网购的年轻人，今年“双11”期间笔者观察到，不少大爷大妈在地铁、景区等场所谈论话题也是网上购物，随时随地用手机下单。在成交金额刷新纪录的背后，是“剁手族”规模不断扩大，队伍不断壮大。

今年“双11”也体现了消费升级的变化。虽然很多人网购商品主要是日常消费品，商家也多围绕日常消费品促销，但消费升级已经明显体现出来。比如跨境电商“全球购”火爆，在天猫1682亿成交额背后，40%的规模来自全球品牌的贡献。这足以表明，国内消费者已从过去网购价廉质次商品向网购质优商品转变。

另一个值得关注的现象是，从过去的线上促销转向线上线下融合促销。过去“双11”主要是线上购物狂欢，今年则明显从网店延伸到实体店。阿里在今年“双11”据说改造了100万家门店，京东也扩充了不少京东之家和京东专卖店。这种线上线下融合促销的新零售模式，无疑可带动线下实体经济一起发展。

“双11”购物情况还反映出不同区域消费者的消费特点和生活方式。京东数据显示，与全国其他省份相比，广东用户比较爱下厨，电炖锅、电压力锅、电磁炉等小家电在广东用户购买清单上的位置远远高于其他省份，非常突出。每个地方消费者网购特点，对于相关行业商家也有一定启示意义。

“双11”成交金额对电商平台来说更有价值，“双11”期间的很多消费细节变化，则对经济政策制定者、各行业企业具有一定的参考价值。今年“双11”内涵更丰富，对于我国经济社会的综合贡献和积极影响，应该比往年“双11”更大。

有一个问题不得不说：今年“双11”商家的促销活动规则比往年更烧脑。不少商家有意把促销活动设计很复杂，商家有自己的利益考量，但不少消费者因为搞不清优惠套叠，所以放弃或减少网购。假如促销活动简单直观，各家电商的成交金额必然更大。新华社发文质疑“为何不能痛痛快快‘全场五折’”，这一发问代表了广大“剁手族”的心声。

当然，有人也许会对“双11”成交金额产生质疑，因为刷单现象在电商行业并不罕见。最近某家装e站负责人自曝，在2015年和2016年“双11”、“双十二”以及“大促”期间，他经营的9家加盟店累计刷单2700万元。据报道，今年少数电商刷单平台被曝光后仍在运行，今年“双11”某些商家的成交额有没有水分，值得深究。

希望明年“双11”商家促销活动别再玩“烧脑优惠”游戏，也希望立法打击刷单的法律规定能够真正落到实处。