公共品牌建设不能毕其功于一役

福建日报记者 郑璜

近日，“万福”商旅全球首店启动仪式在福州市上下杭·金银里步行街举行。这家由省商务厅牵头推动的全球首家线下体验店，是正在打造中的“万福”商旅伴手礼公共品牌的一个重要载体。

上下杭，旧时福州商贸文化中心，近年来经过改造修复，正焕发出新的生机。定位为销售商旅伴手礼的“万福”首店选址上下杭，可谓用心。店中展示的超百款“万福”产品，涵盖了鞋服箱包、电子产品、休闲食品、茶酒、家居用品、工艺品等产品门类，也颇具福建特色。按照计划，福建省还将在全省范围内打造8家左右“万福”线下体验店及“万福”商旅伴手礼专柜；同时，通过与厦航、银联、阿里、建行等互联互通，搭建更广阔的线上渠道。

作为一个集体品牌，区域公共品牌因有助于形成较高的市场竞争力、良好的声誉和影响力，近年来创建和发展异常迅速。从省里到地方，“清新福建”“全福游、有全福”“源味三明”“下乡的味道”等多个公共品牌，历经数年打造，逐渐深入人心。

然而，从各地的实践看，能够脱颖而出的公共品牌只是少数。许多区域公共品牌，仅限于想出个品牌、包装上加个设计标识、再开出几家店，在激烈的市场竞争中，往往陷入自娱自乐、无法“出圈”的困境。

今年7月，福建省商务部门发布了“万福”商旅伴手礼公共品牌，旨在通过“闽菜、闽品、福茶、福酒”的有机结合，帮助优质的福建产品开拓市场，助力国内大循环。从打造之初，“万福”品牌就确定了“政府引导、市场运作、打造品牌、扩大销量”的原则，我们不妨逐一分析。

有政府公信力“背书”，又是抱团作战，对入选的企业和产品而言，这无疑增加了他们赢得市场竞争的砝码。公共品牌虽为区域内相关机构、企业、个人等共同所有，但门槛仍不能降低。福建省明确，入选“万福”公共品牌的产品，必须是“名优特”产品、老字号产品、地理标志产品、龙头企业的优质产品等品质好、口碑佳、代表性强的“福”字号福建商品。而且，政府的引导可谓不遗余力。除线上线下日常销售渠道的搭建外，福建省商务部门还借助各类展会，大力推介“万福”品牌及其产品，如9月落幕的第二十一届中国国际投资贸易洽谈会上，福建馆就有“万福”产品专区展示。

对于公共品牌的建设，目前一个比较被认可的说法是“政府搭台、企业唱戏”。在公共品牌的建设过程中，政府发挥的引导作用十分关键，但赋能企业，还必须依靠市场运作，仅凭政府号令和运营方经验显然是不够的，更需要科学方法论的支持。从选品定价，到营销渠道，甚至传播推广策略，每一项都不容忽视，才能让品牌具有长久生命力和商业价值。

必须看到，打造品牌是一个需要长期努力和积累的过程，任何急功近利的做法注定很难走远。品牌最终需要靠品质说话。

一个有启发的例子是，2019年至2020年，浙江台州市智能马桶产品国家监督抽查合格率达到100%，而在2015年，这个数字仅为12.5%。其背后的一个重要推手是，2014年浙江在全国率先启动的以“品字标”为形象标识的“浙江制造”公共品牌建设。它不断助推各市、县（区）在标准、质量、品牌建设上创新，有力促进了浙江产业的迭代升级。

如何助力优质闽品开拓市场？在物质极大丰富的消费升级时代，消费者获取资讯的渠道更加丰富，选择也是空前多元。对他们具有吸引力的产品，必须能带来更好消费体验，可以是高性价比的，也可以是地域特色鲜明、具有不可替代性的。如果缺乏准确定位，未能为品牌找到一个与众不同的市场切入点，面对激烈竞争，即使有公共品牌加持，销路也注定有限。

我们乐见，“万福”品牌建设已经在路上。然而，“创牌”只是成功的第一步，“叫得响”才是关键。期待“万福”品牌早日实现其“价值清晰、形象统一、品质可靠”的品牌目标。