打好冬奥会赛事营销赛

北京冬奥会即将开幕。本届赛事以官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商、官方供应商等形式签约45家赞助企业，其中不乏闽企身影。安踏体育、盼盼食品、三棵树、舒华体育分别成为四个类别的赞助企业之一。此外，福建汉特云研发的智慧机器人将在“冰立方”移动测温，雪人股份生产的氨液分离器为“雪游龙”提供赛道冰层厚度保障，顺美集团承接制作吉祥物“冰墩墩”“雪容融”陶瓷摆件。

大型国际体育赛事具有聚媒性和集众性等特征，赛事周期内能够吸引众多媒体，实时向世界范围的观众播报。作为全球性顶级赛事，冬奥会规模大、受众广、关注度高，无论是赛场内的幕墙看板、设备器械、运动员装备，还是赛场外电视转播时的滚动字幕、插播广告等，都是很好的信息展示平台。

赛事营销方式灵活多样，而且大多是间接隐性的宣传推广，优势不言而喻。我省许多企业特别是体育运动品牌，借助于此先后在奥运会、世界杯等体育盛会中分得蛋糕，尝到甜头。赛事营销竞争激烈，也是一场赛事。从近年来的实践看，做好赛事营销还应当注意以下几个方面的问题。

不能只注重营销，忽略了关联性。关联性是赛事营销的重要特征。开展赛事营销的企业往往是体育运动品牌、电子产品、休闲食品、饮料等，此类企业文化多是“青春活力”“积极向上”，契合体育运动精神。换句话说，并非所有的企业都适合赛事营销，盲目傍热点效果自然欠佳。企业要综合考虑自身目标和品牌个性，根据企业业态、品牌的发育与成长程度来判断和选择投入方式。一旦确定开展赛事营销活动，就要做到让品牌形象和冬奥会精神无缝对接，从而宣传品牌理念，使体育文化成为不可或缺的元素。

不能只注重眼前，忽略了周期性。周期性也是赛事营销的重要特征。大型赛事一般是周期性的赛会制赛事。冬奥会一个周期为4年，分为赛事前期、赛事期间、赛事后期等三个不同阶段。有的企业仅重视赛事期间，认为营销的目的就是利用赛事在短时间内提高品牌的知名度，容易走入砸钱投广告的误区。企业需要提升对赛事运作规律和发展趋势的理解，制定各个阶段的传播策略与营销规划，发挥和延续体育营销的作用，实现品牌与销量的同步发展。

不能只注重竞争，忽略了整体合作。排他性是赛事营销的另一个重要特征。所谓排他性，即一个赞助类别只允许每个细分行业的一家企业赞助。不过，这并不影响非赞助企业开展与冬奥会关联的伏击营销，分享官方赞助权益。诚然，市场竞争是正常现象，但双方资金投入在竞争中边际效应明显递减。其实，企业之间在竞争中也有合作关系，尤其是对于来自同一区域的企业可以抱团合作，根据不同企业、赛事规模等分别开展不同层级的合作，从而更高效地利用资源，实现共赢。

总之，对企业来说，开展赛事营销有助于提升企业形象，扩大知名度，提高产品销量，实现社会效益与经济利益双丰收。当然，赛事营销并非一用就灵的万能药，企业还要处理好上述几个方面的问题，避免掉入误区，导致不仅未能从中获益，反而陷入困局。