品牌出海应当放眼长远

服装品牌江南布衣海外开店近30家，饮料品牌元气森林打入国际市场，家电头部企业海尔智家去年海外业务收入超1100亿元，新能源汽车去年出口量超历史累计出口总和……在衣食住行用各个领域，越来越多的中国品牌被列入海外消费者的购物清单，从贴牌代工到品牌输出，中国企业出海方式升级正收获果实。

这些企业多数都是先在国内站稳脚跟，把海外市场当作开辟新的增长曲线的有效路径，消费者往往对这些企业品牌耳熟能详。但也有些企业走的是另一条道路：从海外市场做起，在陌生环境中闯出自己的一片天。这样的品牌越来越多，手机行业的Realme、传音、1加，服装行业的SHEIN等都是个中代表。

在陌生市场中寻找自身坐标是品牌出海的定盘星。不同消费群体有何特征？产品针对的目标用户是谁？还有哪些痛点尚待解决？品牌自身优势何在？这些问题看上去和国内市场并无差别，真正解决起来却困难重重。尤其是对于非标准化工业品类如服饰、食品饮料、美妆等产品而言，不同区域市场有不同行业标准和偏好。语言文化、法律法规等种种因素都可能导致品牌定位出现偏差，加之海外市场时效性略差和试错成本更高，都增加了失败风险。这就尤需品牌耐心做一番调查研究。充分的市场调研才能避免主观臆断海外消费者偏好，从而更精准地挖掘本地化消费需求，为消费者带去更多价值，进而打入当地市场。

当前，中国拥有完备的制造业体系和发达的互联网经济。从原料加工到组件装配，从电商网络销售到触达消费者，完善的工业体系和服务链条让短时间内塑造一个全新品牌成为可能，依据海外消费者偏好快速搭建供应链也并非遥不可及。这些有利条件大大降低了塑造品牌的门槛，企业得以降低成本、轻装上阵，聚精会神做好市场调研、产品研发以及售后服务等工作。最近一年被人们频频提及的SHEIN，就是依托国内成熟供应链，打造品类丰、上新快、单价低的跨境服装电商平台，让欧美市场消费者在疫情影响下也能实现“购物自由”。

需要注意的是，建立品牌比以往快了很多，但品牌消失周期也比以前更短。消费者偏好不断变化，品牌始终处在动态发展中，市场红利也在不断变化。这需要企业迅速调整并适应新的市场坐标，与时俱进，因时而变，否则只能是昙花一现。

品牌建设往往无法立竿见影地产生回报，坚持下去尤其困难，疫情更是加大了难度。但强品牌在经济衰退时期更具韧性，在经济复苏阶段有更迅猛的增长。这对企业持续成长至关重要。品牌必须在立足当下的同时为未来成长奠定基础。这也是守护来之不易的“中国制造”这块金字招牌的必然要求，考验着中国出海品牌的耐力。我们拭目以待。（康 朴）