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打造良好的广告代言生态环境

2022-04-19 11:02:03?作者:潘抒捷?来源:福建日报  责任编辑:孙劲贞   我来说两句

近年来,不少明星艺人、社会名人或是直播带货,或在社交媒体“种草”分享好物,或是参与节目时推荐产品。针对这类行为性质难界定、监管难到位等问题,江苏、浙江、上海等地市场监管部门先后出台商业广告代言行为合规指引、监管执法指南等,不断织密保障消费者合法权益的制度之网。

传统商业广告受限于媒介载体,绝大多数时候以广告主对受众单向输出为呈现模式。这种模式侧重于推销产品或者服务,消费者往往处于被动接收的状态,有时甚至存在抵触心理。相比之下,明星艺人、社会名人在网络直播或社交媒体中分享自己的感受体验,贴近性强、可信度高,能够更好地激起消费者的购买欲望。客观地说,无论带货还是“种草”,双方可在实时互动中建立互信,取得良好营销效果,也因此受到青睐。

不过,这些新颖的形式属不属于广告代言范畴,一直以来并未得到明确。由于界定不清晰,监管处于模糊地带,导致出现一些乱象。比如,有些人以所谓的“明星推荐官”“首席体验官”等名义打擦边球,规避责任。这些人自认为规避法律层面的风险后,以自身影响力毫无忌惮地为产品服务背书:有的事先并未测评产品却声称已真实体验,直接在电商平台带货;有的打着客观分享的旗号,实则谁给钱就说谁好话,甚至不惜恶意诋毁竞争产品。商家借此销售名不副实、货不对板的产品时而有之,消费者则蒙受了财产损失。诸如此类的“翻车”现象,负面效应不容小觑。

近期,江浙沪等地市场监管部门出台相关规定,明确这些情形构成商业代言,并将其纳入监管范围,实现了有规可依、有章可循。今后,有关部门可保持常态化、规范化、制度化的监管态势,规范商业广告活动,维护良好的市场交易秩序,保护消费者合法权益。

当然,监管到位,也需各方配合。对于明星艺人、社会名人而言,要不断提高合法合规意识。相关行为既然属于广告代言范畴,就应当按照广告法要求事先审核品类和内容,特别是在推荐、证明之前应使用商品或者接受服务,以免因未尽到审核义务而承担连带责任。同时,必须充分认识到,如果把关不严或想钻空子,代言一旦“爆雷”,必将连累自身社会声誉,因此要守住底线、慎之又慎,杜绝只接广告不管产品质量和销售服务的行为,避免违法虚假代言风险。

对于商家来说,也需要对法律和规则充满敬畏。广告形式可以多样,但必须坚持正确导向,自觉遵守法律边界,同时牢牢抓住提升产品服务质量这个根本。唯有多管齐下,切实把广告营销和产品质量、消费者权益融合在一起,才能得到消费者的认可。这是赢得市场的必然选择,也是行稳致远的关键。

值得一提的是,直播带货、“种草”等相关行为并不限于局部地区,而是全国性的现象。期待相关规定在更高层面和更大范围得到制定与实施,从而打造良好的广告代言生态环境,服务经济社会高质量发展。 

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