广告用语当力避“歧义”解读

从今年6月开始，为在重庆推介利川旅游资源，利川市旅游局在重庆做了广告词为“我靠重庆，凉城利川”的广告，随后引起了社会的极大争议。7月6日，利川市旅游局局长表示，不论如何，利川“凉城”被大家记住了。日前，重庆工商局要求相关广告公司迅速撤换该广告。（7月8日《重庆晨报》）

无论是缘于网络语言良莠混杂的现实，还是出于国人对广告语咬文嚼字的丰富想象，“我靠重庆”的旅游宣传毕竟是引发了公众的“歧义”解读和广泛争议。而经过此番解读，人们不难推测，当以“我靠重庆”广告“纹身”的公交车再通行在重庆街头时，重庆市民的“不舒服”感觉可以体谅。鉴于此，笔者支持“迅速撤换该广告”的意见。

“广告”作为广而告之的宣传品，其广泛性、张扬性、观赏性和持久性显而易见。因此，如同人们热衷于追求色香味俱佳的美食一样，对通俗易懂、幽默诙谐、富有哲理、真实友善的广告词也往往记忆犹新，并口口相传。但成功广告的第一要求应该是表述准确，力避歧义。就“我靠重庆”的广告语而言，尽管我们充分相信利川市旅游局局长孙福民对此广告三层含义的解读诚意。但“我靠”一词在网络上的用语的确有骂人的意味，而根据“靠”的谐音，在北方某些地区和河南一带的民间也有属脏字的习俗。中国语言讲究尊重民意，约定俗成。毕竟“我靠”在网络、论坛、小说、IM等语境中，时常以“贬义”出现，实难归属“中性词”行列。作为对涉事主体和亿万受众负责的广告，也必须正视网络语言的存在和顾及人们对谐音的联想，不但要吸引“眼球”，还应当给人们以听觉感受。

其实，对“我靠”的质疑早有先例。在去年11月“光棍节”，周杰伦别出心裁地推出第11张专辑《惊叹号》。不久有歌迷发现《惊叹号》歌词中出现了流行感叹语“我靠”，节奏强烈的副歌部分更是不断重复“靠”字，似有不雅之嫌。尽管周杰伦对此作出了“否认”的回应，但还是由方文山重新改造，使其转化成“我靠毅力、靠斗志、靠自己”的意思。而说到由“谐音”产生的误读，又不能不提及前不久央视方面对虎扑篮球：央视新大楼被命名为“智窗”笑闻的辟谣。尽管将央视新大楼命名为“智窗”，的确有“央视是国家电视台，是对全国对全世界传播信息，传播智慧的重要窗口”和“新大楼中部形成的多边形镂空，酷似一个巨大的窗口，与“智窗”一说相映成趣”的寓意解读，但央视还是终因“智窗”与“痔疮”的同音而予以坚决否认。这应该是央视尊重民意感受、尊重人们对语言的解读习惯的负责任态度。

保证广告用语的准确规范，力避公众的歧义解读，首先要求广告的创意者深谙网络语言，规避由歧义和谐音产生的误读；而更为重要的，广告的审批者要充分考量其社会传播效果，切实把好规范广告用词的第一道关口。对于这场广告纠纷，利川市旅游局应当充分认知其不当用词给对方造成的伤害，审批部门也应当积极配合重庆工商局尽快叫停不当广告，以消除其负面影响。