11月9日，圆通速递上海转运中心的工作人员忙碌地分拣快递物品。新华社记者 陈 飞摄

中国的消费市场究竟有多强，消费能力究竟有多大？“双11”这天，中国网民用近乎一致的行动回答了这个问题：开场后55秒，活动支付宝交易额破1亿元。到了零点6分7秒，成交额直接冲上10亿元，超过香港9月份日均社会零售总额。1小时后，成交额达到67亿。在全球经济依然不甚景气的当下，中国又创造了一个“消费神话”。

2008年世界金融危机之后，国际上虎扑篮球：中国经济的议论很多，这中间有积极乐观的声音，也有不断唱衰、“看空”的论调。全球最大空头基金公司尼克斯联合基金总裁吉姆查诺斯甚至预言“中国金融危机势必发生”。而支撑他们观点的依据，就是中国经济增速下降、固定投资和对外贸易下滑。

单纯从数据来看，情况似乎不太乐观，其实不然。一则经过30多年的发展，中国经济总量已经十分庞大，继续保持以往增长高速度，不太现实。退一步说，即便当前GPD与过去相比出现下降，但放眼全球这依然是一个不低的数字。二则中国经济正努力摆脱传统增长模式，由以往的过分依赖固定投资、出口贸易拉动GDP，转为靠激活国内庞大的消费市场，增强经济增长的内生动力，打造中国经济的升级版。

从这点来看，“6分钟交易破10亿”这个神话般的消费大单，就清晰传递出了中国经济转型升级的积极信号，显示出中国老百姓强大的消费意愿和消费能力，用马云的话来说，“今天的形势变了，新经济起来的时间到了。”

事实也是如此，随着互联网的迅猛发展，电子商务的蓬勃兴起，中国经济发展模式、消费模式已出现重大变化，开始转型升级。以服装制造业为例，在长三角、珠三角等地，已经出现了大批专业为电商企业做定制产品的下游供应链企业，纽扣、布料甚至是包装，都有了专业型的分工条线，整个供应链全部协作，实现了低库存甚至零库存，运转时间被大幅压缩。

中国国务院总理李克强近日主持召开经济形势座谈会时指出，须重新认识、高度重视新经济。新经济不仅仅解放了老的生产力，更主要是创造了新的生产力。中国经济要“爬坡过坎”，必须加快结构调整，大力培育新兴增长点，这样才能使中国经济提质增效、行稳致远。从“6分钟交易破10亿”中，我们的确应该有这种自觉和自信。

“双11”这一天，仅淘宝网旗下天猫商城的成交额不断被刷新，截至11日21时19分45秒，支付宝交易额已超300亿元。除天猫之外，京东、易迅、当当等电商平台，以及国美、苏宁等家电、3C产品零售巨头，也有不错的成交额。

“双11”本来是光棍们的节日，如今却演变成了网购商家的狂欢节。由此不难看出，互联网的确具有超强的推动力，它不仅能让一个节日变味，还能让这个节日的商业价值快速释放。正因如此，在阿里巴巴集团董事局主席马云看来，“双11”不仅仅是一个购物节，更是中国经济转型的一个信号。

马云之所以认为“双11”是中国经济转型的一个信号，是因为网购已经形成下游产业。以服装制造业为例，在长三角珠三角等地，已经出现大批专业为电商企业做定制产品的下游供应链企业。而且，消费者下单让厂商按需生产的“C2B模式”也正在兴起。这的确说明，消费模式和生产模式正在发生转变。

但是，“双11”是否是中国经济转型的一个信号，还值得商榷。所谓“经济转型”，是指一种经济运行状态转向另一种经济运行状态，其内涵很丰富，涉及面很宽。仅凭“双11”这一天的成交额，很难说这是中国经济转型的信号。就目前而言，“双11”不过是一场网购狂欢而已，还没有上升到经济转型的高度。

这场网购狂欢，只是让部分消费者、电商、支付行业、部分生产商和快递企业，获得了短暂的快感。但是，我们对“双11”要有理性认识。“双11”终究只是一个网络消费节，其性质与国庆、圣诞、元旦等消费相对集中的时间点没有太大区别。过度夸大和追捧“双11”，或许会让电商发展迷失方向。

无论是传统消费模式，还是网络购物模式，显然都是一把“双刃剑”。然而，今天我们似乎只看到网购的种种好处，却没有看到网购的种种问题。不可否认，电子商务的发展正在改变传统的消费模式和销售模式。但也要看到，即使出现了大批专业为电商企业做定制产品的下游供应链企业，网络品牌在与传统品牌竞争中仍没有处于上风。据监测数据显示，2012年淘宝“双11”破亿的“淘品牌”只有5家，其他多数都是传统品牌。

“双11”最终创下的天价成交额，只不过充分说明，中国消费市场潜力巨大，但高物价等因素抑制了消费潜力的释放。如果传统商业控制成本后产品能大幅降价，估计也能迎来自己的购物狂欢节。因此，电商们在“双11”期间疯狂捞金的同时，还要清醒意识到，电商能否取代传统商业，还是一个未知数。只有意识到“双11”的局限性和电商存在的弊端，电商才有望在未来真正引领中国经济。

原本是一个“单身节”，如今却变成了全民网购狂欢日。去年淘宝（天猫）双十一的成交额为191亿元，而在今年仅用13小时就达到这一成交额。此外，京东、当当以及众多实体购物商城也纷纷加入狂欢，从中分得一杯羹。

网上购物的创新优势及其对社会经济的重大贡献，无需多讲。但当双十一购物节成为一种社会现象，其成交量足以对社会运作造成一定影响，就不能简单地从“自由交易”等角度来衡量。尤其是，当其被赋以刺激内需的象征性符号，更有必要从行业特点与宏观经济角度加以评判。

对于双十一购物节，我认为这种一哄而上、一哄而散的营销模式有悖于网上购物消费理念。只要动动鼠标，就能从千万里之外购物，不用走出家门，就有人把商品送上门，这是网上购物有别于传统销售模式的巨大优势。而如今，双十一购物节却人为制造集中消费点，让无数消费者手握鼠标等网站“开闸放水”。可见双十一已经变味，有点像电商炫耀业绩的数字牌坊。这种以拉低行业优势为代价的营销模式，其必要性值得思考。

再说，这样做真的能够刺激内需吗？又或者说刺激了多少内需呢？以淘宝（天猫）为例，其去年全年交易额突破1万亿元。换言之，双十一的成交额在其全年交易额中占比仅约2%，只是其日均交易量的7倍而已。即便如此，这一天的成交额，至少部分还是把原本可分摊到不同时间点的订单集中在了一起。试问，把其他时间或其他地点（实体商场）的消费行为，换在双十一这天到网上进行，这究竟能够刺激多少内需？至少可以说，不能光看表面数据。

更何况，内需不能光靠刺激产生，否则必不持久。一个人手中有钱，有消费需求，那用不着刺激；反之，若一个人没钱，或者有钱不敢花，刺激他去花钱，回头他想想难免心生悔意，腰包也不得不紧一紧。以国内当前消费结构而言，没钱花或有钱不敢花等情形居多。因此，拉动内需不仅要让民众手中有钱，还要解除其后顾之忧，让民众敢花钱、乐于花钱。

在最近一次讲话中，李克强总理提到，老百姓（花钱）最大的后顾之忧，还是社会保障。言下之意，要从增加收入与健全养老、医保等社会保障入手，提振民众的消费信心。道理就是这样，老百姓有相对稳定的收入，又不用过于担忧看病、养老等问题，内需自然能够得到进一步释放。那时候，双十一购物狂欢中也才不会频现“连续三次输错支付宝密码”、“请假回家监督”、“自剁双手”等冷笑话。这是部分网民抗拒不了“刺激”而腰包又不堪重负的写照。

双十一购物节固然只是一种促销手段，但这种举全民之力制造消费神话的商业政绩观，并不值得过度推崇。

魏英杰 （媒体评论员）

□ 本报评论员 付小为

在气氛热烈的网购狂欢中，我们送走了又一个“双十一”。

虽然截至发稿时止，全国商家全天的确切销售量数据尚未出炉，但仅从网络电商阿里于11日清晨5时49分即达到100亿交易额，比去年提前了7小时49分这一点来看，纵是商家优惠力度大不如前，这个被李克强总理称为“消费时点”的日子，仍以其强大号召力吸引着众多消费者。

现在再去讨论光棍节，作为一个无厘头的“虚拟”庆祝日，能不能称得上节日已经没有多大意义。可从一个因数字外形而被创造出来的，流传于年轻人的娱乐性节日，渐渐走进大众的轨迹里，却可以看到一个值得关注的动向。

如今，听说过光棍节，甚至使用“光棍节”词汇的，可能已经不限于青年人。其实，光棍节这个概念甚至可以追溯到1990年代。它发起于校园，又经由校园内的“传承”，毕业生群体活动和媒体传播，不断扩大“辐射”范围。起初这是一个校园趣味文化的代表产品之一，而后它进入更大层面的青年文化内，掀起以娱乐趣味为核心的文化现象。

如果不是网络的兴起，光棍节肯定不会传播得如此广泛，为这么多人调侃打趣，但以电商为特征的商业介入，恐怕是光棍节真正走出单一青年或文化现象的最主要因素。

自2009年11月11日起，光棍节在网络平台供应商的营销炒作下，以“双十一”的名义塑造了一个文化意味之外的购物性节日。它不但把狂欢主体扩大到所有消费者，对于商家来说，称其为国内电商的行业性“节日”亦不为过。

这种商业对文化的助推，一方面是在传播一个原本小众、边缘的文化概念，让更多人欣然接受它的趣旨妙义，进一步将其推向主流，另一方面也是现代营销手段与消费文化创造相结合的必然结果。至于青年文化、互联网、市场聚拢所产生的巨大效力，某种程度上已经超出了策划者的预期。快递爆仓、网络支付瘫痪等“双十一”后遗症，本身也说明了这一点。

本来只是想趁11月促销真空期找个由头，却意外地按动了消费爆点，其中固然存在商业偶然，但迎合青年文化、针对这一消费族群拟定计划的行销思路，在一定意义上，还可以看作正视青年群体及其文化的启示。而其释放的强大效应，则当视为是青年群体的回应。今天商家投入如此之大的资金流、人力，提前预案筹备“双十一”已经不再是“摸着石头过河”式的初体验，他们是有的放矢地借助网络、文化造势，顺应这股年轻人的“隐性”力量。

在过去，青年文化、青年人的意见想成为社会主流，要经历漫长的等待。从能量聚合到站稳脚跟释放力量，是一个获得长者认可力量此消彼长的过程。换句话说，青年人的社会行为、趣味以及消费取向都是被贬抑的，直到随着时间的推移，他们逐渐迈向另一个年龄阶段，才具有更大的发言权和影响力。然而，新的商业模式与网络文化打破了这一刻板模式，青年群体的主导性得到了真正的释放。它所开启的全新样态，未来势必会给人类社会带来更为深刻的变革。

在价格战促销、并购物流打通上下游等市场手段之外，在刹那繁华之后，电商最终需要建立自己的商业文明规则。

访问网站人流超2012年“双11”峰值，5000万人参与预热，购物车商品超过40件的用户已经超过500万人。55秒钟，天猫“双11”购物狂欢节支付宝交易额超过1亿元，截至今天零点，阿里成交额破350亿元，远远超过去年的191亿元。今年的“双11”商战，不出预料地再度演绎了一个电商制造的商业奇迹。

在消费者们血拼的同时，往年电商与电商之间、线上与线下之间毫不掩饰的血拼似乎也消失不见。仿佛巨大的流量和销售量，既给所有人带来了狂欢，也带来了彬彬有礼。“双11”仿佛在证明，在一定条件刺激下，中国消费者具有足够的消费能力；电子商务已经显示出来的巨大空间，具有足够的容量容得下本来充满临时性敌意的竞争者。

但是在可观的数据和可观的狂欢气氛背后，有一些事情没有改变，而这些事对于“双11”在未来能否总是创造奇迹，电子商务在未来能否健康发展更重要。

其一，是“双11”没有提供更多的增值服务，拼价格仍然是唯一的营销手段。尽管从消费者的角度而言，没有什么比价格低更实惠，从电商的角度而言，也没有什么比价格低更能体现其正向的社会意义，但是，这确实只是市场处于丛林时代的手法。长远来看，价格拼到最后，只会导致市场集中度的提高——而这既有违网络电商百花齐放的本质，也埋藏着有损消费者利益的风险。

其二，即使不必对电商的长远杞人忧天，现实点看，今年的价格战水分也依然存在。过去出现过种种促销陷阱，并未绝迹。坑照挖，消费者照跳。先涨价后打折，专柜验货徒有虚名等仍然作为促销辅助手段大行其道，个别号称大打折扣的商品，甚至不如成本结构处于弱势的实体店实惠。假冒品牌的伪劣商品也没有杜绝。而在销售量激增的情况下，按时送货的承诺能否兑现还有待观察。

无论电子商务多么朝阳，显现出多么强大的生命力，多么与众不同，基本的商业逻辑仍然是适用的。而信用和服务优化是最需要遵守的商业逻辑。价格优势和送货优势可以撑得起电商集中促销时一个又一个的奇迹，但撑不住永远的奇迹。如果仅仅是价格，而非信用和服务优化成为这个市场最重要的导向的话，那么“双11”奇迹很快就有竟时。电商必须清醒看到，与其说“双11”奇迹是其商业优势赐予的，不如说是网络和移动网络设备的大量应用赐予的，他们沾的是设备赋予消费者便捷的光。

在价格战促销、并购物流打通上下游等市场手段之外，在刹那繁华之后，电商最终需要建立自己的商业文明规则。什么时候不敢忽悠消费者了，什么时候这个市场的繁荣就有了真正保障。

本报特约评论员?徐立凡

传统零售商担心不能掌握核心客户，门店会沦为“线下体验店”而加速用户流失，不是杞人之忧。事实上，只有2.5万名员工的淘宝公司，为900万网店商家服务，它借助网络迅速扩张的优势，是传统商业模式难以企及的；而实体商店无法克服的门店成本，也会成打价格战的掣肘。

可以肯定的是，电商改变大众消费习惯，是不可逆的趋势。网购的便捷性与价格优势，对实体商店形成了难以反抗的钳制，也会影响着市场格局走向。但对电商来说，抢占到商品流量优势，未必就能“大获全胜”。前几年“双11”中泛滥的超卖、慢递，甚至货不对板的纠纷，若难以妥善解决，光有营销架子，而无用户体验提升，消费者会否折返到实体店，你我不得而知。而服务品质，也注定是两种商业形态之争的另一个重要“据点”。

□周俊生（媒体人）

不知从什么时候开始，被年轻人追捧的“光棍节”演变成了全民狂欢的网购节日。打开电视报纸，促销广告纷至沓来；刷新微博微信，很多朋友都在探讨秒杀秘籍。无论是消费者还是电商们，都提前好几天摩拳擦掌准备迎接“盛事”的到来。消费者恨不得在11月11日这天把全年想买的东西全买了，电商们则巴不得天天都是“双十一网购节”。

根据当前形势并结合以往经验，全民疯狂网购的势头，在今年依旧会非常狂热。这种狂欢的背后有人略带担忧，“买的不如卖的精”，有些细心的消费者就发现——有商家在光棍节前先把商品价格提高再打折，实际并没有多少优惠；有商家把库存甚至已淘汰的次品借着“双十一”重新翻出来卖；有些价格看似非常诱人的商品，甫一上架便显示售罄。网购中的鱼龙混杂，一定程度上也代表着目前的商业形态。

“好风凭借力，送我上青云”，网络电商的发展日新月异，带动了经济发展，也让更多消费者更便宜方便地享受消费和服务。但伴随着网购热潮而上升的，则是网购陷阱日益增多，各类欺诈手段不断翻新，消费侵权案件层出不穷。据央视曾经发布的3·15消费投诉榜显示，网络购物高居榜首。

网购容易维权难、快递爆仓变慢递等问题的存在，都意味着整个行业还需进一步发展完善。我们甚至不难想见，“双十一”过后将迎来一例又一例的网购纠纷。狂欢时人们总抵不住低价促销的糖衣炮弹，一通采购之后等静下心来才发现花了不少冤枉钱。一旦发现购买的商品送货慢或者质量不及预期，出现退货或者纠纷的情况就不足为怪了。

由于存在刷信誉或者虚假交易等不法行为，使得很多网络商家只是“看上去很美”，消费者由于无法见到实物，很容易稀里糊涂掉入陷阱。如何规避消费者网购风险，以及提高商家信誉迫在眉睫。电子商务经营者在大打“价格战”的同时，千万别忽略了产品质量，全方位提升服务水平才是经商之道。

新修改的消费者权益保护法规定，网购七天内消费者可无理由退货，这无疑对消费者的选择权有一定保护，同时也能进一步避免网络商家冲销量不顾质量的行为。然而，即便如此，单从消费者个体而言，维权依旧比较困难，而且维权周期也不短。退一步讲，即使维权成功，也很难引发整个行业的关注。这就需要工商部门履行职责，收到消费者投诉时依法治理，切实保护消费者合法权益。

当初抱团啃死大象的蚂蚁，自己也成了大象；走好创新第二步，需要更大的勇气。

又到11月11日，零点刚过，仅用6分7秒，天猫支付宝交易额就突破10亿元。这个原本平淡无奇的日子，几年之间竟被电子商务推成“购物狂欢节”。（相关报道见本报第九版）在这一天感受互联网浪潮给生活带来的变化，别有一番滋味在心头。

方便的远程联系、快捷的购物方式、透明的性价比较，更新着人们的消费体验。生产者与消费者关系的日益扁平化，让交易成本大幅降低。这些都给消费者带来了巨大的实惠。去年“双11”网购，仅天猫和淘宝两家在支付宝上就创造了191亿元的销售额纪录，比美国网络销售单日最高销售额高出100多亿元。网络以超强的消费能力，回报了第一批闯入这个市场的创新者。

但同时，人们开始要求更好的网购体验。如何保证货品质量，如何消除支付风险，如何提供良好售后，如何提高商家信誉……都是留给管理者和创新者的难题。中国互联网络信息中心的报告显示，2012年中国网络零售市场交易总额仅占全社会零售总额的6.1%。像建材那样需要真实售前体验、汽车那样需要长期售后服务、珠宝那样需要安全质量担保的商品，目前都还没有实现良好网购体验的条件。这种情况下，即便“双11”的消费额能够达到500亿、800亿元，电商也无法回避第二次创新的压力。

走好创新第二步，需要更大的勇气。当初抱团啃死大象的蚂蚁，自己也成了大象，但创新动力与勇气能否持之以恒，仍要打个问号。今年8月，苏宁京东的价格战，让很多人担心：建立在低价之上的电商是否有持续的发展力。如果不在购物质量上多投入，只是躺在市场上吃老本，电商企业很快就会老去。

另一方面，相对于网络消费的迅速增长，物流设施、移动电子商务、互联网支付体系、消费权益等方面的工作还有待提速。这就需要宏观管理的果断作为。国务院日前已经出台意见，明确做大做强电商领域。而将于明年“3·15”实施的“升级版”消费者权益保护法，规定网购7日内无理由退货、网络交易平台提供者责任、非现场购物信息披露等，也给了消费者更多“利剑”。

大势已经明朗，战局依然胶着。今年“双11”，许多网购商家着力推广线下体验、线上购物的新模式，许多实体商家则发出“投名状”，坚决抵制免费“被体验”。电商企业之间也凭着资本、物流等差异优势相互“群殴”。互联网带来的产业重组一直都是血淋淋的利益碰撞。但无论眼下的形势如何复杂，这波历史性的技术进步潮流正在不可阻挡地袭来。

一位企业家说过，企业创新不是要打败对手，而是与明天竞争。其实，当今中国任何领域的创新道理都一样，只有顺势而为、解放思想，才能造就更有序的竞争和更大胆的合作。也只有这样，中国的各种创新才会驶向更广阔的蓝海，而不是被浪潮拍死在沙滩上。

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“双11”，喧嚣背后应有沉潜思考

一年一度的“双11”又到了。其实，“双11”的打折促销信息早已布满各大购物网站的主页，很多消费者也摩拳擦掌跃跃欲试。

毫无疑问，短短几年时间，电商已经改变了中国的传统消费业态，也“高调”进入了国家经济决策层的“法眼”。就在10月31日，国务院总理李克强在中南海主持召开了由专家学者和企业家代表参加的经济形势座谈会。听了马云对网络购物火爆的介绍后，李克强总理为其“点赞”，称“你们创造了一个消费时点”。

从数据来看，凭借强大吸金能力，中国“双11”已经超越美国倾心打造十余年的“网购星期一”。去年当日全美网络零售额约合人民币79亿元，创下了当时全球电商单日销售纪录，然而这个纪录后来被中国刷新了一倍有余——去年“光棍节”网购促销当日，天猫和淘宝支付宝销售总额达到191亿元。191亿元是什么概念？如果将崭新百元大钞摞起来，可高达1.9万米，相当于广州塔的32倍高。

总理“点赞”肯定了电商为中国经济提质增效的贡献，但是，在光鲜成绩单的背面，“中国网购节”仍有一些不尽如人意的短板。诸如价格“明降暗涨”、“超卖”卖光、快递不快等问题每每成为消费者的“吐槽”点。根据中国电子商务投诉与维权服务平台数据显示，去年接到的各地用户电子商务投诉多达93600起。这一方面源于网络平台的高度开放性，新生行业往往鱼龙混杂，经营主体素质参差不齐，另一方面，网络商战骤然发起，法律法规、监管部门却有些“后知后觉”，消费者权益保护法的修改就是佐证。

“消费时点”已然形成，要让热度“保温”，还有不少功课要做。一者是扶持。当前“扩大内需是主攻方向”，要让内需成为中国经济源源不断的“内生动力”，做大网购市场是必选项，前段时间“网店收税进入倒计时，年内将征收5%营业税”的传闻曾引起广泛关注，数以百万计的网店经营者靠微利生存，需要财税政策的更多“让利”；二者是配套。线上拼价格，线下拼体验，解决“快递不快”应该革除目前物流行业的体制机制障碍，降低物流成本，疏浚递送“最后一公里”；三者是规范。一年一度网购节，天天都是“3·15”，商家要少一些温柔陷阱，用货真价实深度“捆绑”客户，监管部门、消费维权机构则要跟上节奏和变化，细化网购维权细则，丰富维权途径，方便“买得来”的同时也能合理“退得去”，为消费者营造更安全放心的网购环境。（李光金）